Las franquicias, ¿ayudan a valorizar y capitalizar la marca?

Todos sabemos que expandirse con franquicias trae aparejado una valorización de la marca, sobre todo con el tiempo y con el crecimiento de la red. Ahora bien, ¿en qué momento se efectiviza ese incremento de valor económico para el empresario?

Difícilmente las empresas miden cuánto valen mientras que son pequeñas. No es una práctica muy común, primero porque sus directivos están con la mente en hacerlas sustentables y crecer. Y segundo, porque implica contratar a un profesional independiente que la valorice y esta tarea implica costos que no están dispuestos a asumir, más aún si en su cabeza no figura la idea de vender. Aunque hay muchos empresarios que, en charlas más íntimas, manifiestan la idea de transferir sus compañías en el futuro, no tienen una idea cabal de cuánto valen.

La cosa empieza a tomar sentido cuando la empresa ha crecido con locales propios, franquicias, o un mix, donde el flujo de dinero es más importante y donde la marca ocupa un posicionamiento en su mercado. No obstante, más de un 80% de ellas sigue sin medir económicamente cuánto valen.

Ahora bien, existe un momento donde hay que enfrentarse a conocer el valor de la compañía. Porque la decisión es vender la misma o cuando llega la propuesta de… “quiero comprar tu empresa”. Es ahí cuando, después que los tasadores informan el valor de la misma, se toma conciencia del valor y del capital que se he generado con la red creada.

A mi criterio, la capitalización de marca es la fuente de los ingresos más importante que genera franquiciar el negocio. Pero sólo tomo conciencia de ello en el momento en que valorizo lo que tengo. Veamos un ejemplo, Café Martínez que empezó a franquiciar en el 2005 cuando solo tenía 5 locales y después de 12 años supera los 200 (con franquicias en el país y en el exterior)  Esto, ¿ya implica un ingreso? No, la realidad me indica que se convertirá en ingreso si se vende.

Y, ¿hay posibilidades de que podamos vender la empresa o de que me la compren? Sí, claro. Veamos ejemplos…

Si hablamos de compañías relacionadas con el Franchising, desde los años 90 hasta hoy, hubo una serie de operaciones de compra-venta de empresas. Havanna, 3 veces cambió de manos. Otros ejemplos son Balcarce, Freddo y Pérsico, el Noble, Delicity, etc. Y los compradores fueron de muy distintos ámbitos: competidores, fondos de inversión, compañía de otros sectores, aquellos que quieren incorporar otra marca para aprovechar su estructura, extranjeros o nacionales.

En otros rubros del Retail y mucho más actual encontramos las adquisiciones de Rapsodia, Caro Cuore y Baby Cottons donde los franceses de LVMH grupo L. Catertton adquirieron dichas marcas. O del que se está hablando ahora, la posible compra de Freddo por parte de Unilever.

Otro dato importante es preguntarse ¿Cómo son las expectativas de fusiones y adquisiciones en estos tiempos? Miremos estos cuatro datos:

• "Estamos en un proceso de reforma económica y política. Si se consolida claramente aumentarán las operaciones de fusiones y adquisiciones”. Según Orlando Ferreres & Asociados, tanto el Retail como el relacionado con la gastronomía aparecen como atractivos.
• Los compradores extranjeros representaron el 47% de las transacciones contra el 33% del período anterior, según un informe exclusivo de PwC.
• Argentina, el segundo país de la región que más creció en fusiones y adquisiciones. En 2017, sólo fue superado por Brasil.
• La actividad tocó su piso en 2015, los activos siguen siendo baratos con relación a la región y el cambio de gobierno aumenta las expectativas

En mi opinión, a partir de este año empezarán a llegar inversiones extranjera que querrán adquirir empresas ya constituidas o para asociarse con las existentes, sabiendo que somos más de 40 Millones de habitantes, que nuestro hábito de consumo es alto y  se sabe que hay compañías con ánimo de vender.

Concluimos entonces que la capitalización de marca que se logra aplicando el sistema de franquicias será el ingreso más importante de todos los que aporta (fee de ingreso, regalías, venta de mercadería, etc.), se venda o no la empresa, ya que la sola comparación entre el valor actual de la compañía con el valor que tenía al momento de aplicar el sistema, será sustancialmente mayor.

Carlos Canudas

Consultor de franquicias

Fuente: www.gaf-franquicias.com