Glocalización: pensar en Global, actuar en Local
En la jerga de las franquicias Latinas usamos el término Tropicalización. Lo empleamos para referirnos a las adecuaciones que todo negocio debe realizar antes de operar en un territorio distinto al de origen, sobre todo en los primeros pasos de la internacionalización, es decir adaptándonos a los usos y costumbres del lugar. A modo de ejemplo y para tenerlo en cuenta, en Bolivia las empanadas se comen con el desayuno o media mañana.
Ahora bien, cuando ya la internacionalización de las marcas es a nivel mundial, usamos Glocalización que es un término que combina las palabras "globalización" y "localización". Consiste en adoptar los patrones globales a las condiciones locales. Pensar Global, actuar Local.
En el contexto de las franquicias, la glocalización se refiere a la estrategia empresarial que busca un equilibrio entre estandarizar ciertos aspectos del negocio para mantener una identidad global y adaptar otros elementos de la franquicia para satisfacer las necesidades y preferencias locales de cada mercado en el que opera.
La glocalización reconoce la importancia de mantener una marca y unos estándares de calidad consistentes a nivel global, lo que ayuda a crear un reconocimiento de marca y a aprovechar las economías de escala. Sin embargo, también reconoce que lo que funciona en un mercado o región puede no ser apropiado o efectivo en otro, debido a diferencias culturales, económicas, legales o de otro tipo.
Entonces, tratándose de las franquicias, la glocalización implica:
- Estandarización global: Algunos aspectos del negocio, como el logotipo, los procesos operativos clave, los estándares de calidad y los sistemas de gestión, se mantienen consistentes en todas las ubicaciones de la franquicia a nivel mundial. Esto asegura que la marca tiene una identidad global reconocible. Cuando Burger King inició su expansión a Australia, encontró que no podía utilizar su nombre porque ya estaba registrado. Por ello, Burguer King ofreció al propietario de las franquicias australianas, una lista de nombres alternativos que podían usar como marca. Se eligió «Hungry Jack´s.
- Adaptación local: Otros aspectos, como el menú de servicios, la decoración del local, los precios y las estrategias de marketing, se ajustan a las necesidades y preferencias locales. Esto permite que la franquicia sea relevante y atractiva para los consumidores en cada región o país. A modo de ejemplo, la comida en México es más picante que en el resto de Latam. En Bolivia para estos tiempos, funciona mejor el Facebook que el Instagram
- Respeto por la diversidad cultural: La glocalización implica respetar y comprender la diversidad cultural y social de cada mercado. Esto puede incluir la consideración de festividades locales, hábitos de consumo, idioma y otras características específicas de cada región. Por ejemplo, en Israel, Mc Donald's suele tener cocinas separadas para mantener la comida kosher y menús separados de carne y lácteos. En la India las hamburguesas de ternera son reemplazadas por la Mc Aloo Tikki a base de patatas y la Chicken Maharaja. En China McDonald’s sirve pollo frito para competir con la inmensa popularidad de KFC.
- Cumplimiento de regulaciones locales: Las franquicias deben adaptarse a las regulaciones y requisitos legales específicos de cada mercado. Esto puede incluir cuestiones relacionadas con impuestos, licencias, seguridad alimentaria, entre otros. Por ejemplo, el tema de la aplicación de los distintos envases y la regulación de los etiquetados (los octógonos).
La glocalización es una estrategia que permite a las franquicias aprovechar las ventajas de la globalización al tiempo que se adaptan a las particularidades locales. Esto puede mejorar la aceptación y el éxito de la franquicia en diferentes partes del mundo, ya que se demuestra respeto por la cultura y las necesidades de cada comunidad.
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Fuente: www.gaf-franquicias.com 9 de Noviembre de 2023
